BAB II

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Adapun penelitian yang memiliki keterkaitan dengan bahasan penelitian ini diantaranya adalah :

1. “Analiasis Pengaruh strategi Pemasaran terhadap volume Penjualan Sari Buah Mengkudu Di Jawa Timur oleh : Widji Astuti, Universitas Merdeka Malang”.

Penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh strategi pemasaran melalui strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi jaringan terhadap volume penjualan sari buah mengkudu dijawa timur. Untuk mendapatkan beberapa temuan yang mendukung penelitian, yaitu semua strategi pemasaran melalui produk, harga dan jaringan berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan sari buah mengkudu. Strategi jaringan merupakan variabel dominan yang mempengaruhi volume penjualan sari buah mengkudu.   

2. “Faktor-faktor yang mempengaruhi Volume Penjualan Pada Kantin Digulist di Komplek Untan Pontianak, oleh Juraidah, STAIN Pontianak 2009”.

Yaitu : adanya proses harga dan menu makanan  sehingga berpengaruh terhadap volume penjualan dan juga bertujuan untuk mengetahui adanya strategi harga, strategi produk, juga dalam penetapan harga yang adil untuk menentukan makanan dan minuman yang halal menurut syari’at islam.

3.   “Pengaruh Advertising Dan Pengembangan Produk Terhadap
Volume Penjualan Pada Perusahaan Kopi “Sumber Agung” Malang. Oleh Dine Transetyo. 2009”.

Kata Kunci : periklanan, pengembangan produk, volume penjualan
Kegiatan pemasaran mempunyai kedudukan yang sangat penting di dalam
perusahaan, karena kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk memenuhi permintaan pasar dan memenuhi selera konsumen.
Salah satu tujuan dari perusahaan dalam pemasaran adalah bagaimana produk
yang dihasilkannya bisa diterima oleh konsumen, sehingga meningkatkan volume
penjualan dan memberikan keuntungan yang maksimal. Untuk mencapai hal
tersebut, diperlukan langkah-langkah strategis dalam bidang pemasaran yang
diantaranya melalui periklanan dan pengembangan produk.

4. “Kaktor-faktor Yang Mempengaruhi Volume Penjualan pada Rumah Makan Bu Pur di Ciracas Oleh Heru Tri Wibowo”.

Keuntungan usaha dalam bisnis merupakan hasil akhir dari perolehan penghasilan

setelah dikurangi dengan biaya-biaya usaha. Keuntungan merupakan target suatu usaha yang akan dipergunakan untuk kegiatan selanjutnya atau sebagai modal untuk intensifikasi atau ekstensifikasi. Keuntungan suatu rumah makan dipengaruhi oleh Harga jual, Biaya yang dikeluarkan, Volume penjualan, Pesaing, Selera konsumen, Kondisi ekonomi, Kenaikan BBM, Harga bahan baku, Kepuasan Konsumen, Lokasi, Daya beli, Pendapatan dll.

5. “ Hubungan Harga Jual Dengan Volume Penjualan pada CV. Auzid Ridho Illahi, oleh Josephin, 2005 ”.

Pengaruh harga jual terhadap volume penjualan sangat diperlukan untuk mengukur seberapa besar pengaruh harga yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan terhadap hasil penjualan yang dihasilkan sehingga dapat disimpulkan apakah penetapan harga memiliki pengaruh terhadap naik turunnya suatu hasil penjualan.

6. “Analisis Pengaruh Kebijakan Produk Dan Promosi Terhadap Volume Penjualan Sepatu Pada Pengrajin Sepatu Di Kecamatan Medan Denai-Medan oleh  Darma Manalu, Universitas Sumatra Utara, 2008, ( Tesis )”.

Kata Kunci : Kebijakan Produk, Kebijakan Promosi, Volume Penjualan.

Pengrajin sebagai pelaku usaha kecil dituntut untuk memahami kebutuhan konsumen dalam memproduksi dan memasarkan produknya. Kebijakan produk dan kebijakan promosi adalah hal penting bagi pengrajin dalam meningkatkan volume penjualan, untuk itu pengrajin harus mengembangkan program dan strategi yang tepat dalam menangani kedua hal tersebut disamping yang lainnya. Secara persial diperoleh bahwa kebijakan promosi yang dominan mempengaruhi volume penjualan sepatu pada pengrajin sepatu di Kecamatan Medan Denai – Medan.

  Penelitian yang penulis lakukan berkenaan dengan Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Naik Turunnya Volume Penjualan yang mengambil objek penelitian pada PT TELKOM Pontianak jalan Teuku Umar Pontianak mengacu pada teori pemasaran Philip Kotler (2005:9) diterjemahkan Teguh mendefinisikan pemasaran adalah:

1.      “Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

2.      “Fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan (costumer), menentukan pasar sasaran yang paling dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut”.

B.   Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan nilai (Kotler, 1999 : 4).

Menurut Basu Swastaha DH dan Irawan (2004:5) :

“Pemasaran adalah sautu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk memproduksikan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang memuaskan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.

Jadi dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam perorangan / kelompok yang mereka inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

      Dan juga pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran tetapi pemasaran bukanlah merupakan suatu cara yang sederhana sekedar untuk menghasilkan penjualan saja. Dalam hal ini, pertukaran hanyalah merupakan satu tahap dalam proses pemasaran. Sebenarnya, pemasaran itu dilakukan baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Dan kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran, semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan baik penjual maupun pembeli.

C. Konsep Pemasaran

Pengusaha yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaannya akan mengetahui cara dan falsafah yang terlibat di dalamnya yaitu konsep pemasaran. Konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba, maka seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan. Untuk memenuhi tujuan tersebut, kegiatan ini meliputi personalia, keuangan, pemasaran, produksi dan kegiatan lain.

Menurut Sofyan Assauri, (1998:72) definisi konsep pemasaran adalah

“Orientasi manajemen yang menekankan bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi terdiri dari kemampuan perusahaan tersebut memenuhinya dengan kepuasan yang diinginkan secara efektif dan efisien dari pesaing”.

Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu :

1.   Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan berorientasi pada konsumen/pasar. Pada dasarnya perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen harus :

a.   Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

b.    Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan

c.    Menentukan produk dan program pemasaran.

d. Melaksanakan dan menentukan strategi yang paling baik apakah        menitikberatkan pada mutu yang lebih tinggi, harga yang murah atau    modelmenarik.

e. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai   danmenafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.

2.  Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan. Laba dapat diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba tersebut, maka perusahaan dapat tumbuh, berkembang dan dapat mempertahankan kelangsungan hidup usahanya.

3.  Seluruh pemasaran dalam perusahaan dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi. Di dalam perusahaan, hal ini perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen, juga perlu dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun antar perusahaan dengan pasar.

Perusahaan harus menetapkan konsep pemasaran dalam praktek agar keuntungan-keuntungan yang terkandung di dalamya dapat direalisasikan dan dalam pelaksanaannya diperlukan manajemen pemasaran.

Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari mencari kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran. Yang dimaksud strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan bauran pemasaran. Untuk mendukung keberhasilan pelaksanaan strategi pemasaran yang di susun, maka dibutuhkan kesiapan organisasi perusahaan dan pelaksanaannya. Pengawasan itu sendiri diperlukan agar yakin bahwa rencana-rencana dilaksanakan dengan berhasil. Maka, seorang manajer pemasaran tidak lebih puas hanya dengan merencanakan strategis sekarang.

Dalam suatu pasar dimana ada persaingan, ia harus selalu mencari kesempatan baru dan merencanakan dengan bauran-bauran pasar yang digunakan oleh perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan karena untuk mengetahui apakah perencanaan sudah tepat atau belum. Kemudian strategi yang menarik dipilih untuk pelaksanaan pengawasan diperlukan agar yakin bahwa rencana-rencana dilaksanakan dengan berhasil.

Keberhasilan pemasaran dapat dilihat dari tingkat penjualan yang dicapai oleh suatu kegiatan pemasaran. Tingkat penjualan ini umumnya disebut dengan volume penjualan. Menurut Basu Swastha DH (2004:42) : menyatakan volume penjualan merupakan fungsi dari beberapa variable, yaitu variable produk, harga, promosi dan distibusi.

                  Dari beberapa unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan, lagi pula kita meninjau konsep sistem sebagai keputusan dimana masing-masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi juga, setiap variabel yang ada mempunyai banyak sekali sub variabel. Secara ringkas, masing-masing variabel marketing mix ini akan diuraikan sebagai berikut :

1.   Produk

            Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan  pengembangan produk/jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijaksanaan dalam penentuan produk.

2.   Harga

                        Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan harga, dan  hal-hal lain yang berhubungan dengan harga.

3.      Promosi

                        Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah : periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, hubungan masyarakat.

4.      Distribusi

Saluran distribusi adalah sekelompok individu atau perusahaan yang mempunyai hak kepemilikan atas barang yang dipasarkan dan membantu dalam penyampaian hak kepemilikan barang atau jasa tersebut dari produsen kepada konsumen (Gitosudarmo, 1999 : 258).

5. Pesaing

Dalam menghadapi persaingan, para pemasar dapat menempuh satu dari tida alternetif strategi harga : lebih tinggi, lebih rendah atau sama dengan harga produk yang ditetapkan pesaing. Keputusan terhadap pemilihan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan kemampuan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.

D.  Pengertian Marketing Mix

Menurut Indriyo Gitosudarmo, (1995:110) marketing mix adalah perpaduan antar produk, harga, promosi dan distribusi yang digunakan oleh pengusaha untuk memasarkan produknya atau melayani konsumennya, juga digunakan untuk mempengaruhi konsumennya.

Dari definisi tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan inti pemasaran. Setiap unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan dan saling mempengaruhi. Dari keempat variable yang terdapat dalam kedua definisi tersebut dalam kedua definisi tersebut perlu dikombinasikan dengan baik agar kegiatan pemasaran dapat bekerja secara efektif dan efisien.

Adapun pengertian produk, struktur  harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi adalah sebagai berikut :

1. Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memperoleh perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan, meliputi benda fisik, jasa, orang, organisasi, ide atau gagasan.

Dalam kebijaksanaan produk, termasuk perencanaan dan pengembangan produk, perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada (produk yang sama jenisnya dengan model baru), membuat produk baru (yang benar-benar baru), atau produk tiruan yang baru bagi perusahaan tetapi baru bagi pasar. Selain itu keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merk, pembungkusan, warna dan kebijaksanaan pelayanan.

Menurut Kotler dan Hendra (2000:428) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan.    

Produk tidak hanya diciptakan menurut definisi produk itu saja. Perusahaan di dalam menghasilkan produk juga harus memperhatikan penggolongan produk itu sendiri yang dapat digolongkan menjadi beberapa bagian menurut tujuan pemakaiannya. Penggolongan produk menurut Kotler et.al dalam Ancellawati (2000:215-218) dibagi menjadi:

            a)   Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods)

                                          Barang konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen menjadi:

                  (1)  Barang konvenien (convenience goods)

                                                Adalah barang yang biasanya sering dibeli oleh pelanggan tanpa membutuhkan banyak pertimbangan dan hanya membutuhkan sedikit usaha.

                  (2)  Barang shopping (shopping goods)

                                                Adalah barang yang selama proses pemilihan dan pembelian, pelanggan biasanya melakukan pembandingan berdasarkan beberapa kriteria seperti kesesuaian, kualitas, harga dan gaya.

                  (3)  Barang spesial (Speciality Goods)

                                                Adalah barang yang memiliki karekteristik unik atau pengenalan merk sehingga untuk itu sekelompok pembeli terbiasa untuk melakukan upaya pembelian khusus.

                  (4)  Barang yang tidak dicari (Unsought Goods)

                                                Adalah barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau kalau diketahui biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli.

            b)   Klasifikasi Barang Industri (Industrial Goods)

                  Barang industri dapat dikelompokkan berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses dan kemahalan relatifnya.

                                          Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau mungkin merupakan utilitas bagi pembeli.

2. Harga

Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli:

         Menurut Kotler (2001:114) mengatakan bahwa:

“Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu”.

        Menurut Swastha (1999:211) pengertian harga adalah:

“Sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya”.

         Menurut Alma (2000:79) bahwa:

“Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.

                           Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur adalah uang.

                  Dari pengertian di atas, timbulah pengertian tentang kebijakan harga, dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antara produsen dan konsumen.

                  Untuk memperjelas tentang kebijakan harga harga, disini akan dikemukakan pendapat menurut Effendi (2001:197), yaitu:

“Syarat-syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga yang berlainan dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga”.

                  Menurut Tjiptono (2002:203) mengenai:

“Kebijakan harga adalah suatu keputusan-keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka tertentu”.

         Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.

Menentukan kebijakan Pentapan Harga Menurut Phillip Kloter (2002:520), diantaranya adalah :

1.      Memilih tujuan penetapan harga

2.      menentukan pemintaan

3.      Memikirkan biaya

4.      Menganisis biaya, harga dan tawaran pesaing

5.      Memilih metode penetapan harga

6.      Memilih harga akhir

      Perusahaan harus menentukan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan mutu dan harga. Bias saja terjadi persaingan antar berbagai segmen mutu harga.

Tujuan utama penetapan haga menurut Buchari Alma (1998:258), “ialah untuk memperoleh kembali apa yang sudah diluarkan atau return on investment. Beberapa pengembalian dari keuntungan yang diperoleh dapat ditetapkan dengan presentase”. Berdasarkan kepentingan produsen, harga dapat memberikan sinyal kepada produsen harus menambah jumlah produksi lagi, atau megurangi jumlah produksinya. Bagi kepentingan konsumen harga berfungsi untuk mendorong pembelian atau menghentikan atau mengurangi pembelian (Buchari Alma).

3. Promosi

               Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikas pemasran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran tersebut adalah  aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Menurut Basu Swashta DH dan Irawan (2004:349) :

 “Promosi adalah arus informasi / persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang / organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.

   Dari definisi tersebut dapat disimpulkan, bahwa promosi adalah suatu arus informasi/persuasi satu arah dalam mengarahkan seseorang atau organisasi untuk membujuk calon pembeli secara pribadi untuk membeli suatu barang/jasa dan bertindak menguntungkan terhadap suatu ide yang mempunyai arti komersial ke penjualan.

            Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Untuk itu diperlukan suatu strategi agar kegiatan promosi dapat berjalan dengan baik. Strategi di dalam kegiatan promosi ini disebut dengan promotional mix. Menurut basu Swastha DH dan Irawan (2004:39) : “Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan.

Menurut Paul D. Converse (2005:300) tentang keuntungan yang diperoleh perusahaan dalam menggunakan promosi penjualan yaitu : “Mengembangkan promosi, merek baru, masa resesi, inflasi, pengembangan promosi penjualan dan peraturan pemerintah”.

Pendapat tersebut diantaranya adalah makin banyak orang yang cakap diserahi tugas untuk mengembangkan promosi dan untuk bertindak sebagai penghubung antara manajemen produksi dan manajemen penjualan.

Adapun beberapa faktor diantaranya adalah :

      1.   Kualitas barang.

Turunnya mutu barang dapat mempengaruhi volume penjualan, jika barang yang diperdagangkan mutunya menurun dapat menyebabkan pembelinya yang sudah menjadi pelanggan dapat merasakan kecewa sehingga mereka bisa berpaling kepada barang lain yang mutunya lebih baik.

2.   Selera konsumen.

Selera konsumen tidaklah tetap dan dia dapat berubah setiap saat, bilamana selera konsumen terhadap barang-barang yang kita perjualkan berubah maka volume penjualan akan menurun.

3.   Servis Konsumen

Servis terhadap pelanggan merupakan faktor penting dalam usaha memperlancar penjualan terhadap usaha dimana tingkat persaingan semakin tajam. Dengan adanya servis yang baik terhadap para pelanggan sehingga dapat meningkatkan volume penjualan.

4.   Persaingan menurunkan harga jual.

Potongan harga dapat diberikan dengan tujuan agar penjualan dan keuntungan perasahaan dapat ditingkatkan dari sebelumnya. Potongan harga tersebut dapat diberikan kepada pihak tertentu dengan syarat-syarat tertentu pula.

4.   Distribusi

Distribusi adalah sekelompok individu atau perusahaan yang mempunyai hak kepemilikan atas barang yang dipasarkan dan membantu dalam penyampaian hak kepemilikan barang atau jasa tersebut dari produsen kepada konsumen (Gitosudarmo, 1999 : 258).

Adapun saluran distribusi dibagi menjadi 2 jenis (Gitosudarmo, 1999 : 256 – 258) yaitu :

1.   Saluran distribusi langsung

Dalam saluran distribusi langsung ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barang yang dibeli oleh konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal. Dengan demikian konsumen diharapkan akan merasa puas karena konsumen tidak perlu lagi memikirkan masalah pengangkutan barang yang dibelinya itu ke rumah mereka.

2.   Saluran distribusi tidak langsung

Dalam hal ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen.

Dalam arti sempit biaya distribusi sering kali dibatasi artinya sebagai penjalan dan pemasaran, yaitu biaya – biaya yang dikeluarkan untuk menjual dan membawa produk ke pasar. Dalam arti luas biaya distribusi meliputi semua biaya yang terjadi sejak saat produk selesai dan disimpan dalam gudang sampai produk tersebut diubah kembali dalam bentuk uang tunai (Mulyadi, 1978 : 133).

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan distribusi meliputi:

1.      Faktor Pasar

Dalam lingkup faktor ini, saluran distribusi dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, yaitu jumlah konsumen, letak geografis konsumen, jumlah pesanan dan kebiasaan dalam pembelian.

2.      Faktor Barang

Pertimbangan dari segi barang bersangkut-paut dengan nilai unit, besar dan berat barang, mudah rusaknya barang, standar barang dan pengemasan.

3.      Faktor Perusahaan

Pertimbangan yang diperlukan di sini adalah sumber dana, pengalaman dan kemampuan manajemen serta pengawasan dan pelayanan yang diberikan.

Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.

5.      Pesaing

Keberhasilan bisnis salah satunya ditentukan oleh kemampuan memahami pesaing. Output dari kemampuan tersebut, menopang manajemen dalam memutuskan dimana akan bersaing dan bagaimana posisi diantara pesaing.

Persaingan dalam keberadaannya berlangsung pada berbagai jenis. Persaingan antar merek, persaingan antar jenis produk, persaingan natar kebutuhan generik yang tercipta karena kelangkaan sumber daya dimana variasi geografis pun terjadi. Pemahaman terhadap jenis-jenis persaingan tersebut, merupakan suatu kemampuan.

Persaingan menurut Tjiptono (2005:293) terdiri dari :

1.   Market leader (pemimpin pasar) adalah perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristik dari market leader adalah:

a.   Memiliki pangsa pasar yang terbesar (40%) dalam pasar produk relevan.

b.   Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi dan intensitas promosi.

c.   Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi).

2.   Market challenger (penantang pasar) adalah perusahaan yang secara konstan mencoba memperbesar pangsa pasar mereka yang dalam usaha tersebut mereka berhadapan secara terbuka dan langsung dengan market leader. Karakteristik market challenger adalah:

a.   Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba (± 30%).

b.   Selalu berupaya menemukan kelemahan pihak market leader atau perusahaan lainnya, dan kemudian menyerangnya baik secara langsung ataupun tidak langsung.

c.   Market challenger biasanya juga memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan-perusahaan yang lemah.

3.   Market follower (pengikut pasar) adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik market leader dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar.

Karakteristik market follower terdiri atas:

a.   Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran, seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk, dan sebagainya.

b.   Memilih untuk meniru produk atau  strategi market leader dan market challenger daripada menyerang mereka.

c.   Biasanya memperoleh laba yang tinggi karena tidak menanggung beban pengeluaran yang tinggi untuk inovasi.

4.   Market nicher (penggarap celah pasar) adalah perusahaan yang mengkhususkan diri melayani sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar, dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.

      Karakteristik market nicher antara lain :

a.   Biasanya berspesialisasi secara geografis.

b.   Merupakan perusahaan yang daya beli dan ukurannya cukup besar agar bisa menguntungkan.

c.   Memiliki potensi untuk berkembang.

d.   Memiliki ketrampilan dan sumber daya yang memadai untuk memenuhi kebutuhan celah tersebut secara efektif.

e.   Mampu mempertahankan diri dari pesaing besar dengan customer goodwill yang dibinanya.

Langkah penting yang harus dilakukan untuk menetapkan harga dalah situasi persaingan adalah menetapkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi reaksi konsumen atas harga produk.

Adapun beberapa stategi harga dalam menghadapi persaingan adalah.

a.  strategi harga : lebih tinggi. Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru tersebut bersifat inelastic. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu pekak terhadap perubahan harga.

Kesuksesan penerapan harga tinggi ditentukan banyak factor. 1). Perlindungan dengan mendaftarkan patent atas produk yang dihasilkan. 2). Adanya bukti produk yang dihasilkan adalah merupakan hasil inovasi yang belum pernah diproduksi sebelumnya. 3). Perusahan harus mampu mengidentifikasi segmen pasar yang juga tidak sensitive dengan harga.

b.  strategi harga : lebih rendah. strategi harga rendah umumnya akan digunakan apabila perusahaan menghadapi persaingan tajam dan konsumen mempunyai sentivitas dengan harga. Banyak perusahaan menempuh strategi harga rendah dengan cara membuat harga local atau produk generic. Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lain sehingga mampu menekan harga jual.

c.  Strategi harga : sama / stabil. Beberapa perusahaan banyak menganut strategi stabil dengan maksud menghindari bentuk konfortasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini menganggap bahwa penetapan harga yang tendensius akan cenderung mengundang pesaing mengikuti perubahan harga. Dengan harapan dapat mempertahankan posisi sekaligus image produk dipasar. Segnifikansi penetapan harga stabil juga akan sangat tergantung pada jenis industri.

E.  Faktor Yang Mempengaruhi Naik Turunnya Volume Penjualan

            Volume penjualan perusahaan dari waktu kewaktu pada umumnya tidaklah tetap, tetapi selalu naik turun. Pada bulan-bulan tertentu mungkin ada kecenderungan naik ada juga kecenderungan turun.

Menurut Alex S. Nitisemito (1981:229 ), naik turunya volume penjualan dapat dibedakan menjadi sebab-sebab utama adalah sebagai berikut :

1. Sebab Intern, yaitu sebab yang terjadi kesalahan perusahaan itu sendiri diantaranya :

1.      Kualitas Produk Turun

2.      Service yang diberikan jelek

3.      Sering kosongnya persediaan barang dipasaran

4.      Penurunan komisi penjualan yang diberikan

5.      Pengetatan terhadap piutang yang diberikan

6.      Turunnya kegiatan salesmen

7.      Penurunan Kegiatan sales promotion

8.      Penetapan harga yang tinggi

2. Sebab Extern, sebab yang terjadi karena diluar kekuasaan perusahaan itu sendiri, diantarannya :

1.      Perubahan selera konsumen

2.      Munculnya saingan baru

3.      Munculnya barang peganti

4.      Pengaruh factor psychologis

5.      Perubahan / tindakan baru dalam kebijakan pemerintah

6.      Kemungkinan adanya tindakan dari pesaing

F.   Kerangka Pemikiran

Untuk lebih jelasnya, kerangka penelitian yang telah dijabarkan di atas dapat dilihat pada gambar kerangka pemikiran di bawah ini :

G.  Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris. Hipotesis menyatakan hubungan apa yang kita cari atau yang dipelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja dan panduan dalam verifikasi. Hipotesis adalah keterangan sementara dari hubungan fenomena-fenomena yang kompleks (M.Nasir,2003:151).

Sedangkan menurut Sudjana (2002:219) “Hipotesis adalah asumsi atau dugaan mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan hal yang sering dituntut untuk melakukan pengecekannya.

Berdasarkan paparan kerangka pemikiran dan permaslahan yang telah disebutkan, maka hipotesis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

H1:   Produk mempunyai pengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan.

H2:  Harga diduga mempunyai pengaruh positif terhadap naik turunnya naik turunnya volume penjulan.

H3:  Semakin tinggi tingkat promosi, semakin tinggi pula tingkat pendapatan. Jadi, promosi mempunyai peranan penting terhadap naik turunnya valume penjualan.

H4:   Distribusi mempunyai pengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan.

H5:  Pesaing diduga mempunyai pengaruh negatif terhadap naik turunnya volume penjualan.

H6:   Faktor dominan diduga berpengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan